De cijfers: 927 klikken, ruim 119.000 vertoningen, en niet één nieuwe klant. Toen ik het rapport openmaakte, was de oorzaak binnen een minuut duidelijk.
Het getal dat alles verraadt
Kijk als eerste altijd naar je klikpercentage, de CTR. Dat is het percentage mensen dat op je advertentie klikt nadat ze hem gezien hebben.
Bij zoekadvertenties zit je normaal tussen de 3 en 8 procent. Iemand tikt een zoekopdracht in, ziet drie of vier advertenties en klikt op de beste. Mijn campagne zat op 0,77 procent. Dat is niet een beetje laag, dat is een ander soort verkeer.
Zo laag kom je alleen uit als je advertenties getoond worden aan mensen die helemaal niets aan het zoeken zijn.
Wat er aan de hand was
In het rapport stond een regel die ik niet wilde zien: van die 927 klikken kwamen er 863 van "zoekwoorden op Display Netwerk". Van de 312 euro die de campagne kostte, ging er 221 euro naar het Display Netwerk. Nog geen dertig procent van mijn budget bereikte de mensen die daadwerkelijk in Google naar een Google Ads-specialist zochten.
Het Display Netwerk is het bannernetwerk van Google: miljoenen websites, apps en YouTube. Je advertentie verschijnt daar naast een nieuwsartikel of onder in een gratis spelletje. Soms is dat precies wat je wil, bijvoorbeeld voor merkbekendheid of om eerdere bezoekers opnieuw te bereiken. Maar voor het binnenhalen van aanvragen werkt het meestal niet, want die mensen waren nergens naar op zoek. En een deel van die klikken zijn simpelweg misklikken op een telefoonscherm.
Het vervelende: bij het aanmaken van een campagne staat deelname aan het Display Netwerk standaard aangevinkt. Google noemt het een manier om meer mensen te bereiken. Klik je daar overheen, dan verdwijnt het grootste deel van je budget naar verkeer waar je niets aan hebt.
Controleer het zelf, het kost twee minuten
Open je campagne, ga naar Instellingen en klap Netwerken open. Staat daar een vinkje bij het Display Netwerk of bij zoekpartners, haal die er dan uit als je campagne bedoeld is om aanvragen op te leveren.
Kijk daarna in je rapport of de cijfers kloppen met wat je verwacht. Zie je duizenden vertoningen bij een CTR van onder de 1 procent, dan weet je genoeg. Zoekverkeer gedraagt zich anders.
Wat er nog meer uit het rapport rolde
Toen die grote post eenmaal zichtbaar was, vielen de kleinere lekken ook op.
Er stonden Engelse zoekwoorden in de campagne. Eentje daarvan, over freelance marketing, had 25 klikken opgeleverd en 33 euro gekost, zonder ook maar één aanvraag. Logisch, want wie in het Engels zoekt is niet op zoek naar een Nederlandse specialist die via Google Meet werkt.
Daarnaast liep bijna al het verkeer via breed zoeken. Bij breed zoeken bepaalt Google zelf welke zoekopdrachten er een beetje bij passen, en dat rekt verder op dan je lief is. Mijn nauwkeurigere zoekwoorden, waar ik wél op wilde adverteren, kwamen daardoor nauwelijks aan bod.
De les
Een campagne die geld uitgeeft is niet hetzelfde als een campagne die werkt. Google laat je graag zien hoeveel klikken je krijgt, want dat oogt goed. Maar de vraag is altijd: kwamen die klikken van mensen die iets van me wilden?
Controleer daarom minstens één keer per maand drie dingen. Staat het Display Netwerk uit in je zoekcampagnes. Wat is je CTR, en past die bij zoekverkeer. En welke zoektermen leverden je klikken op, te vinden in het zoektermenrapport.
Vind je daar iets dat niet klopt, dan is dat geen reden om te balen. Het is de goedkoopste winst die er is, want elke euro die je terughaalt uit verkeer dat niets oplevert, kun je opnieuw inzetten op verkeer dat dat wel doet.
Hulp nodig bij je eigen account?
Ik kijk graag een keer met je mee in je campagnes en vertel je wat ik zie, ook als de conclusie is dat je het prima zelf doet. Neem gerust contact op voor een gratis adviesgesprek via Google Meet.
Veelgestelde vragen
Wat is een goede CTR voor Google Ads?
Bij zoekadvertenties is 3 tot 8 procent normaal, afhankelijk van je branche en hoe specifiek je zoekwoorden zijn. Kom je onder de 1 procent uit, dan is er meestal iets anders aan de hand dan een tegenvallende advertentie.
Is het Display Netwerk altijd slecht?
Nee. Voor merkbekendheid of om eerdere bezoekers opnieuw te bereiken kan het prima werken. Alleen hoort het niet vermengd te zitten in een zoekcampagne die aanvragen moet opleveren, want dan kun je de resultaten niet meer uit elkaar houden.
Hoe zet ik het Display Netwerk uit?
Ga in je campagne naar Instellingen en klap Netwerken open. Haal daar het vinkje weg bij het Display Netwerk, en bij zoekpartners als je alleen op Google zelf wil adverteren.
Wat is breed zoeken en waarom is het riskant?
Bij breed zoeken bepaalt Google zelf welke zoekopdrachten bij je zoekwoord passen. Dat levert bereik op, maar ook veel verkeer dat je niet wilde. Met woordgroep- en exacte zoekwoorden houd je meer grip.
Hoe vaak moet ik mijn campagnes controleren?
Voor een klein account is één keer per maand een goede basis, met een blik op het zoektermenrapport. Draait er meer budget doorheen, dan is wekelijks verstandig.
Lekt er budget weg in jouw account?
Bekijk wat ik voor je kan doen op mijn pagina over Google Ads, of plan een vrijblijvende kennismaking via Google Meet.
Sinds 2010 gecertificeerd Google Partner. Ik help mkb-ondernemers om met een verstandig budget meer klanten uit Google Ads te halen.
